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50 JAHRE SAP 20 Rhein-Neckar-Zeitung Nr 76 Freitag 1 April 2022 S AP ohne Sport? Angesichts so sportbegeisterter Gründer wie Dietmar Hopp und Hasso Plattner undenkbar Aufsichtsratsmitglied Lars Lamadé kümmert sich als Head of Global Sponsorships um dieses Thema > Herr Lamadé warum investiert SAP in Sportsponsoring? Sport steckt voller Emotionen da kribbelt es oft richtig Die Veranstaltungen geben uns die Möglichkeit mit Kunden gemeinsam etwas zu erleben Und wenn man sich anschließend wiedertrifft gibt es gleich Gesprächsstoff Das schweißt zusammen Außerdem gibt es viele Analogien zwischen Sport und dem Business Beides ist letztlich ein Wettkampf bei dem es darum geht ein Team zu führen nach einer Niederlage wieder aufzustehen und sich zu motivieren obwohl man vielleicht schon alles gewonnen hat > Trotzdem hat das Unternehmen erst rund 25 Jahre nach seiner Gründung mit dem Sportsponsoring begonnen Tatsächlich haben wir relativ spät damit begonnen ein systematisches Marketing gibt es erst seit Anfang der 90er Das liegt vor allem daran dass SAP nie so auf ein starkes Branding angewiesen war wie etwa ein Hersteller von Konsumgütern Unsere Zielgruppe sind die Entscheider in den Unternehmen und ihre Entscheidungen für unsere Software treffen sie ja nicht spontan am Supermarktregal In der Regel geht einem Vertragsabschluss ein langer Evaluierungsprozess voraus Präsent war SAP zuvor eher bei Kongressen oder Fachmessen Anzeigen und Werbung gab es bei uns wenig Bis Anfang der 90er Jahre hat kaum ein Verbraucher SAP gekannt > Aber dann sind Sie doch eingestiegen Ja wir hatten damals nach einer Plattform gesucht wo man sich mit Kunden mal in einer anderen Atmosphäre treffen konnte als im Konferenzraum Damals war die Formel 1 auch bei unserer Zielgruppe sehr populär und zudem eine der globalsten Sportarten überhaupt Viele unserer Landesgesellschaften hatten die jeweiligen Rennen bereits genutzt um Kunden einzuladen Aber warum sollte nur jeder für sich etwas machen? Wir haben deshalb eine Partnerschaft mit dem McLaren-Mercedes-Team abgeschlossen Das passte sehr gut denn Mercedes war schon damals einer unserer größten Kunden Die Formel 1 ist ein toller Wettbewerb an vielen Orten weltweit viele unserer Landesgesellschaften konnten partizipieren > Die Formel 1 hat nicht gerade den Ruf besonders umweltfreundlich zu sein Die SAP legt dagegen großen WertaufNachhaltigkeit Ein kaum auflösbarer Widerspruch oder? Deshalb sind wir nach mehr als 20 Jahren bei McLaren auch wieder ausgestiegen Auch weil wir wieder eine neue Geschichte erzählen wollten Unter dem Gesichtspunkt der Nachhaltigkeit haben wir uns gemeinsam mit Mercedes der Formel Ezugewandt Allerdings steigt Mercedes nun wieder aus deshalb ist für uns in diesem Sommer auch wieder Schluss Wir suchen aktuell wo wir an anderer Stelle Partner von Mercedes werden könnten Vielleicht doch wieder zurück in die Formel 1 die gerade wieder an Popularität gewinnt in die gerade viele große Tech-Firmen einsteigen und die sich inzwischen sehr mit dem Thema Nachhaltigkeit beschäftigt? Das sind Fragen die uns gerade beschäftigen > Generell ist Sport nicht immer sauber Muss man seine Partner zunehmend mit Bedacht auswählen? Das Image unserer Partner ist natürlich von großer Bedeutung wir müssen zum Beispiel immer genau hinschauen wer die Eigentümer sind Die bisher heikelste Situation hatten wir mit einem unserer früheren Partner im Fußball Vor einigen Jahren stand der Club im Verdacht gegen die Financial-Fairplay-Regeln der UEFA verstoßen zu haben und sollte aus der Champions League ausgeschlossen werden Da haben wir uns natürlich gefragt wie wir damit umgehen wollen Zum Glück wurde der Verein dann doch freigesprochen Ansonstenhättenwirdaswohlnichtmit unseren Geschäftsgrundsätzen vereinbaren können > Nach welchen Kriterien suchen Sie denn Ihre Partner aus? Da gibt es natürlich eine Vielzahl an Kriterien Ganz wichtig ist dass der Sponsoring-Partner ein Referenzkunde von uns wird und über diese Partnerschaft dann bei unseren Fachveranstaltungen und Kongressen berichtet Einfach nur unser Logo an der Bande zu platzierenreichtunsnicht VieleSportvereinesind inzwischen zu mittelständischen Unternehmen herangewachsen In der Fußball-Bundesliga nutzen heute 14 der 18 Vereine unsere Software „SAP Sports One“ > Auch die deutsche Fußball-Nationalmannschaft stimmt’s? Ja der DFB-Direktor Oliver Bierhoff war ein toller Botschafter für uns Er sagte einmal dass unsere Software zwar keine Tore schießen könne aber er damit alles dafür tun könne bestmöglich auf ein Spiel vorbereitet zu sein Deshalb hat er sich in Walldorf auch regelmäßig mit unseren Entwicklern getroffen um ihnen zu sagen was er sich noch wünschen würde > Warum gibt es das DFB-Sponsoring dann nicht mehr? Der Höhepunkt unseres Sportsponsorings war vor gut fünf Jahren Unserem damaligen CEO Bill McDermott war das Branding sehr wichtig er wollte SAP unbedingt zu einer der Top-Marken weltweit machen Zu der Zeit haben wir mehr in das Sportsponsoring investiert und haben es in den vergangenen Jahren wieder etwas zurückgefahren In diesem Zuge haben wir auch die Zusammenarbeit mit dem DFB auf ein geringes Maß reduzieren müssen was unsere Sichtbarkeit als Sponsor angeht Wir arbeiten aber inhaltlich an der Weiterentwicklung unseres Produkts eng mit ihnen zusammen > Inzwischen ist Julia White im Vorstand für das Marketing zuständig Ist sie ebenso sportbegeistert wie Bill McDermott? Ich bespreche mich mindestens einmal pro Quartal mit ihr präsentiere unsere Ideen und gebe ihr einen Überblick über die wichtigsten laufenden Aktivitäten Julia White ist es besonders wichtig dass wir unsere Zielgruppe erreichen Sie will genau wissen wer sich für den jeweiligen Sport interessiert und ob die Business-Entscheider darunter sind > Planen Sie etwas Neues? Unser Sponsoring ist derzeit stark auf Deutschland und die USA ausgerichtet Wir versuchen uns deshalb künftig globaler aufzustellen Für Asien haben wir beispielsweise bislang kein eigenes Sponsoring da werden wir demnächst hoffentlich etwas bekannt geben können > Sicher bekommen Sie viele Anfragen Natürlich grundsätzlich kann sich ja jeder bei uns bewerben In der Regel gehen wir aber nur ein bis zwei Partnerschaften pro Jahr neu ein und das auch nur wenn etwas anderes ausläuft Und meistens sind es dann wir die von uns aus ein Gespräch suchen > Hat bei SAP auch der Breitensport eine Chance? Wir wissen natürlich um unsere gesellschaftliche Verantwortung und unterstützen neben dem klassischen Sponsoring unter Marketing-Gesichtspunkten auch zahlreiche kleinere Vereine in der Rhein-Neckar-Region Aber auch da haben wir viel mehr Anfragen als wir erfüllen können > Haben Ihre Mitarbeiter eigentlich auch etwas von dem Sponsoring? Die Karten für die Veranstaltungen sind zwar in erster Linie für die Kunden gedacht aber Tickets die nicht dafür gebraucht werden werden unter unseren Mitarbeitern regelmäßig verlost Zudem gibt es häufig Team-Events einzelner Abteilungen zum Beispiel in der Mannheimer SAP Arena „Einfach nur unser Logo reicht nicht“ Aufsichtsratsmitglied Lars Lamadé kümmert sich bei SAP um das Sportsponsoring – Besonders wichtig ist dabei eine Technologiepartnerschaft Von Matthias Kros Das Sport-Sponsoring der SAP Fußball FC Bayern München Fußball TSG Hoffenheim Eishockey Adler Mannheim Handball Rhein-Neckar Löwen Basketball FC Bayern München Rennsport Mercedes-Benz EQ Formel E Team Eishockey National Hockey League NHL Eishockey San Jose Sharks Reitsport Black Horse One GmbH Beratungsunternehmen Reitsport CHIO Aachen Weltfest des Pferdesports Reitsport EquiRatings Limited Fan-Plattform Reitsport International Equestrian Federation Verband Basketball National Basketball Association NBA Baseball NewYork Yankees Am Football San Francisco 49ers E-Sports Team Liquid Segelsport World Sailings Analysen Tennis Women‘s Tennis Association Analysen Fo t o D P A Gr a fi k R N Z - Re p r o Lars Lamadé Foto SAP ANZEIGE